上海滩

作者/小舅妈 编辑/闫如意最近发现，朋友圈都在过一种契诃夫式人生：天气好极了，钱几乎没有。8月19日，旺旺官宣“听劝版”旺仔牛奶。包装上的“再看我就把你喝掉”，改成了“再看我一下，我长大了”。新版旺仔牛奶叠满了buff，“不止低糖、低脂，还高钙！”官方明确经典原味旺仔牛奶不会下架，新旧版本同时售卖，把选择权交给消费者。其实，旺仔今年已经40岁了。按说这该是不惑的年纪。不知道有多少人把《小狗钱钱》添加到微信读书后就再没打开过，被问到银行卡余额的时候，只能靠装傻来自我麻痹：被套牢的基金算不算存款啊？但一打开小某书，存款带来的同辈压力已经远远超过了学历焦虑。“99年，存款50万什么水平？”“30岁存37万，感觉拖了90后的后腿。

B | 但在大家的回忆中，这个品牌好像从未变过。”多看几条就能让人丧失所有手段和力气。众所周知，这年头一步一个消费陷阱，省钱的难度几乎等于修仙。哪怕修的是正统的“无情道”，也很难做到真正克制欲望。提起旺旺，大家脑海中出现的还是雪饼、仙贝、旺仔牛奶“老三样”；旺仔形象和“三年六班李子明同学”的广告，甚至已经进了梦核文学的素材库。于是，参透了人性的年轻人，为了存下点钱，琢磨出了一套反直觉，甚至带点“邪”的省钱野路子。所谓邪修，那就说明这事儿就不能光靠意志力，咬着后槽牙硬省；否则所有人全职在家咬牙就得了。

C | 年轻人，开始「邪修攒钱」了在网上问一嘴怎么省钱，十个人有八个人提到记账。对于大部分没记两天就开始做假账的选手，这招纯属是拉完了。没有省钱的决心不要紧，只要你还有不敢欠钱的良心，就能解锁邪修省钱的第一大流派：负债式存钱法。这场挂在热搜上的“长大”，源于今年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部信。这个陪伴了一代人的国民品牌，头一回在公众面前露了怯——净利润暴跌38%，定性为“重大经营危机”。

D | 蔡衍明在信里坦言，“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。既然存不住钱是因为意志薄弱，那就用软肋对抗软肋。有网友大开脑洞，如果贷款60万，转手把贷出来的巨款存定期，每个月收到工资之后再老老实实还贷……等到这笔钱全部还完，自己岂不就奇迹般地攒下了60万！〓 图源@豆乳米老鼠虽然普通人对“攒钱”总是心怀侥幸的，但对“上征信”这事儿还是充满敬畏的。当然，也并不是没有风险：存过钱的都知道，存款接近整数的阶段最抓心挠肝。他要求全员“切实反思自己，不要怪市场、怪客户、抱怨大环境”。而且灵异的是，一般到这时候就会出现一些意外支出。不是亲戚结婚要随礼，就是手机电脑突然报废，死活存不到目标数字。这封信迅速登上微博热搜，但引发关注的并不是危机本身，而是一代消费者在评论区喊话——“旺旺牛奶太甜了”“减糖减糖减糖”。于是有人选择借钱凑整，直接存定期，等下月发工资再把借的钱还上。断了自己“之后再存”的后路。

E | 当然，贷款存钱法存在一定的合规风险，还需支付利息成本，跟亲朋好友借钱又难免伤了感情。“旺旺最大的对手竟是糖”，登上热搜榜首。据财新报道，8月20日，多名接近旺旺集团的人士透露，集团近期采取了裁员计划。

F | 有离职员工称，集团计划裁员目标约1000人，目前已裁约400人；另一名离职员工表示，其所在部门计划优化8%的员工。转变一下思路，可以反向操作做“债主”。把钱全部都借出去，也是一种存钱大法。

G | 同时多名员工表示，旺旺集团在近期要求内部员工撰写自评报告，“这是第一次公司因为净利润大幅下滑，让所有员工来反思。在别人手头最紧张的时候，慷慨解囊；在别人的资金和良心都富余的时候，你的钱自然也就回来了。如果信不过别人人品的，那不妨尝试“剧情存钱法”。比如直接假装自己没钱。”董事长发信、全员反思、千人裁员——旺旺或许正在经历这辈子最大的一次刮骨疗伤。

H | 那个靠“甜”红了几十年的品牌，能靠减糖抓住年轻人的心？这场危机背后，藏着哪些比糖更复杂的商业命题？01拼命“去土味”，旺旺如梦初醒近几年，旺旺在夺眼球、证明自己“很潮”的道路上，真的很拼命。把工资卡余额全部转走，逼自己另谋生路，在绝境中体验极限求生。

I | 2025年底到2026年初，旺旺和名创优品搞了一波声势浩大的联名，旺仔牛奶罐毛绒挂件、雪饼仙贝对讲机、小馒头艾草锤等周边一度被抢到断货，被称为“2026开年最疯联动”。在此之前，2025年10月，旺旺先与NBA联名推出球队限定包装的QQ糖和电解质软糖；同年11月，在北京天坛举办发布会，推出直径15厘米的“祈福大雪饼”，被网友戏称“雪饼比脸大”……但旺旺始终没有放弃红白配色、经典产品和旺仔形象，虽然出招无数，但招招都像回忆杀。类似的招数还有2017年，广告中的李子明同学，以李子明老师的身份重新归来。在新的广告里，甚至还保留了挂在电线杆上，声音有点失真、带着滋滋电流声的大喇叭。

J | 这种沉浸式剧情，已经衍生出无数种分支。比如假装待产攒钱。

K | 旺旺的品牌形象，就如这支在无数人记忆中反复播放的老广告一样，熟悉到让人产生肌肉记忆。但时代在变，对比度拉满的红白配色、顶着鸡窝头的肚兜小男孩，注定了品牌形象与当下的时尚潮流背道而驰，乃至在非主流赛道上一骑绝尘，成了网络抽象文化的精神图腾。罗马不是一天建成的，旺旺这“接地气”的形象、家喻户晓的知名度，也走过了很长的路。这条路的前半段，顺到了极致。

L | 孕前体检、待产包、新生儿专用护臀膏，严格按照孕妇清单一项项“花钱”，实则把钱存到某个账户里。这么一套流程下来，至少能存下47170元。

M | 而这仅仅是刚开始，毕竟孩子“出生”后才是销金的起点。1957年，蔡衍明出生在中国台湾一个富商家庭，他不爱读书，天天混迹街头。

N | 想象一下假装抚养一个孩子到十岁，存下百万好像都没那么难了。

o | 〓 图源@七七喜欢小哆啦觉得模拟养生育负担太大的，可以降低门槛，假装自己养猫。

p | 给小猫“买”点儿猫粮、猫砂钱，也能变相存下小几百。19岁时接手了家里的食品厂，结果赔掉了一大笔钱，被人叫“败家子”。后来蔡衍明发现，中国台湾的稻米资源过剩，而日本的米果生意做得风生水起。他花了两年时间，成功拿到日本米果制造技术，于1983年创立旺旺品牌，用“旺旺仙贝”和“旺旺雪饼”撬开市场，一炮走红。或者选择虚空追星，至于追到的那个人是谁不重要。1996年，旺仔牛奶上市，旺仔的形象脱胎于中国传统年画的童子，加上“你旺我旺大家旺”的洗脑吉祥话广告词，旺仔牛奶很快成了一个现象级商品。2013年，旺旺营收超230亿元；2014年巅峰时期，旺旺市值一度突破1185亿元，力压茅台，被资本市场视作中国的“可口可乐”。简单算一笔追线下的账，光机酒、门票、物料、妆造加起来就是笔不小的数目。

q | 一边让自己存钱上瘾，一边劝退自己追星。要是觉得自己编的剧本不够有趣，完全可以找个现成的。

r | 比如假装自己是经营着同福客栈的佟湘玉。也是在那时，“旺旺大礼包”成为了小孩子们垂涎的豪华零食、节假日走亲访友的硬通货。但在高峰之后，迎接旺旺的是一场漫长的阵痛。2014年，旺仔牛奶的营收首次出现下滑，同比下降0.8%。以此为分水岭，其业绩开始跌破百亿元大关。2019年，“旺旺大礼包春节销量惨淡”的相关报道开始出现，其中提到，超市堆积大量旺旺大礼包，即使春节后多次降价处理也无人问津。这一颓势，如今演化到了旺旺难以承受的地步。据财新报道，快消品零售线下监测机构马上赢提供的数据显示，2026年上半年旺旺集团食品类目的销售额同比下滑13.4%，下滑幅度显著高于食品零售大盘的2.6%；同期，旺旺饮料板块的销售额下滑7.4%，下滑幅度略小于饮料大盘的7.9%。不想长大的旺仔，终于要从那场千禧年的大梦中醒来了。

s | 跟着剧情存钱，开篇第一笔，先在账本里记上“老邢上个月赊的酒钱”。〓 图源@一顿只吃四斤嗷而在A股铩羽的我的同事老G，坚定地践行A股存钱法。

t | 02旺仔减糖，输在起跑线上“珍惜那个还在喝旺仔牛奶的朋友吧，ta肯定没有‘三高’的烦恼。每月工资到账留足生活费剩下全用来灵活补仓，涨了不舍得卖，套牢就踏实了。”点开“旺仔减糖”帖子，放眼望去都是成年人的自嘲。这不是个别消费者的问题，旺仔牛奶本身就有一个令人皱眉的配料表——复原乳（80%）（水、全脂乳粉、炼乳）、水、白砂糖，每100毫升碳水化合物在10克上下。一瓶245ml的旺仔牛奶，添加糖约24.5克，已非常逼近《中国居民膳食指南》建议的每日25克摄入上限。现在喝奶茶都要选不另外加糖的年轻人，估计无法理解这种高甜的配置。这件事，还要从旺仔牛奶登陆大陆市场的时代说起。他称之为攒钱妙招、长期主义。全然不提初衷是理财赚钱。除了上述大开大合的邪修门派，当然还有些日常消费小招数。你要忍不住想花钱，那就囤点儿各类餐饮团购券。买的时候体验了消费的快感，等券放过期自动退款到账的时候，那感觉就像突然在裤兜里掏出了白捡的现金。

u | 那是1996年，中国人均奶类占有量6公斤左右，相当于一个人一年连30盒牛奶都喝不到。液态奶加工以巴氏杀菌为主，保质期只有4到6天，鲜奶基本走不出内蒙古、东北等奶源地。在这样的背景下，旺旺引入日本复原乳加工技术，推出旺仔牛奶，比伊利、蒙牛的常温奶更早进入市场，正好填补了当时大众“喝上一口奶”的朴素需求。或者专门设置一个账户，每次想喝奶茶、买小垃圾就往账户里转一笔钱，假装消费了，这样不仅攒下了钱，还减下了肥。同时，那也是一个“嗜甜”的时代。《中国食品工业年鉴》的数据显示，2000年至2010年间，乳制品行业食糖消费量年均增长36.1%，果汁饮料行业以32.5%的增速紧随其后；糕点、饼干和糖果行业的年均增长率也分别达到29.18%、25.22%和18.62%。总而言之，攒钱，已经成了当代年轻人的“刚需”。在这个甜蜜的消费市场中，旺旺几乎在每一个品类都分得了一杯羹。“甜等于幸福”的公式，和品牌价值早已深度绑定。

v | 欢迎来到攒钱狂热时代邪修攒钱的奇技淫巧，已经进化出了一种艺术性的荒诞。

w | 但这帮攒钱狂热爱好者，也不是一开始就是这样的。这也决定了，当控糖时代来临，它的转型之路会走得非常艰难。

x | 据新华网等机构发布的《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》，消费者选择日常饮食时，最关注的3个因素分别是“配料表干净/无多余添加剂”（33%）、“低量/低卡路里”（32%）与“低糖/无糖”（31%）。以前的生活可能是《小时代》，现在全变三毛和金刚葫芦娃了。

y | 消费主义的风，彻底变西北风了。有朋友看着以前的消费记录都忍不住自问：我真不知道您当时是怎么了。超过63%的受访者认为现制饮品“过于甜腻”。那年头喜茶奈雪三四十块一杯，排队排得跟领圣餐似的；现在原价买杯瑞幸不用券，都觉得亏了；还有网友翻以前的记录，花23在麦当劳买了杯可乐，配送费还得9块钱；如今的网友们光是看到截图就大呼：这是真有实力。对此，旺旺曾在2019年推出主打健康的子品牌FixXBody，深耕控卡、低GI零食赛道。口红当年三百块起步，买MAC都觉得寒碜，必须上套盒。2024年推出了市面上首款低GI蛋卷类产品、低GI曲奇。如今三十块的国货用得眉开眼笑，毕竟能涂口红上班已经很拿同事当人了。

z | 邦德无糖黑咖啡、茗享无糖茶和荟动电解质水等饮料产品，也是为低糖、低脂、无添加的市场偏好设计的。

| 只可惜，这些健康化转型看似努力，节奏却落后了不止一拍两拍。

| 在消费者口味转变过程中，好丽友2008年就推出了类似定位的“Dr.You”，旺旺的FixXBody到了2019年才姗姗来迟；茗享无糖茶和荟动电解质再隆重出场，也赶不上元气森林2017年就成为销冠的“燃茶”。如今才“听劝”的旺旺想要追赶，稍显力不从心。甚至连曾经“克领导”的品牌玄学，都从蒂芙尼、梵克雅宝，变成了七个回形针穿一串。03老牌国民品牌转型，胜算有多大？蔡衍明说，每次危机都是契机。

| 旺仔上热搜、网友整齐划一的“支招”，某种程度上也说明，这个国民品牌在消费者心中仍有不可替代的位置。至少大家还愿意吐槽它，会翻它的配料表，会吐槽它太甜，会催它出低糖版本，会认真讨论旺仔牛奶到底适不适合今天的人。社交和恋爱也开始降本增效。约会从居酒屋、国贸景观餐厅的漂亮饭，直接降级成公园遛弯；美其名曰“回归八十年代恋爱质感”，狠狠践行老派约会之必要。甚至以前对“拜金”的定义，至少得是索取房子车子票子；现在约会点个安格斯牛肉堡都成“捞女”。被遗忘，才是一个品牌真正的死因。

| 再看古早留学生，个个像韩剧里走出来的财阀：纯经济打法，衣服得是牌子的，豪车多到停不下。但现在留学生也不景气了，都流行拍“老穷风留学vlog”了。为了能在新一代消费者视野中占有一席之地，老牌子们才是卷得最狠的一批。那些砍掉的消费，也最能照出一个时代的魂魄。记得《北京女子图鉴》里，女主对名牌包有种献祭般的执念，背上LV就等于背上了整个北京的入场券。最近，可比克换下周杰伦、官宣张凌赫代言，推出“简薯片”系列，配料表仅含马铃薯、植物油、海盐3种原料，摆明了要下狠手抓住年轻人的心。同样是40多岁的健力宝，2020年推出无糖橙蜜等低糖产品，还借国潮东风推出锦鲤护体、招财熊猫等文化罐，2025年荔枝汽水借《长安的荔枝》热播多次蝉联抖音汽水爆款榜TOP1。

| 如今再看看北京的打工人上班都背啥？帆布袋是顶配，外卖保温袋算时尚单品；更狠的直接不背包了，理由朴素又实用：坐地铁过安检方便。

| 看到这儿会心一笑的朋友，你是真有生活了。段子当然不能代表所有人的生活，也不能简单概括成一句“消费降级”。真正发生变化的，可能是人们花钱的优先级。如今零食市场的盘子越变越大，竞争也变得非常激烈。人们并没有停止消费，只是不再那么愿意为体面、溢价和想象中的身份买单。

| 抖音休闲零食品类2025年1月至5月销量同比增长19.93%；零食量贩门店从2022年起开启“狂飙”模式，近5年复合增长率高达77.9%；山姆会员店2025年销售额预计增长约40%。

| 帆布袋照样能上班，公园遛弯也能约会，三十块钱的口红并不耽误任何事。

| 对于老品牌来说，不把“情怀”当饭吃，产品健康化、场景年轻化、渠道重构才是真正的底牌。

| 如今的旺旺，还需要加速。今年，健康零食子品牌FixXBody正式迈入3.0发展阶段，推出Pro、Plus、Pure、Light四大系列，覆盖低GI曲奇、0糖泡芙等产品，邦德咖啡线下门店已接近100家。那些从名牌包、漂亮饭和三十块钱一杯的奶茶里省下来的钱，最后都流向了同一个地方：账户里的安全感。年轻人的 safe money刘玉玲有个著名言论，叫“Fuck You Money”。

| 但这些发生在边缘的改变，什么时候能长成足以替代旺仔牛奶的“新台柱子”？答案尚不明朗。前几年听，劲儿特足。或许，真正的考验不在于能否尽快培育出新的支柱产品，而在于旺旺是否拥有足够的魄力，去主动调整乃至弱化那些曾令其辉煌的旧有标签。

| 旺旺已无需再费力证明自己“很潮”，它需要的是告别过去，只有时间能给出答案。但我更倾向叫它“Safe Money”。参考资料：1.安菲尔德:《旺旺的“重大经营危机”，戒糖的90后救不动了》，惊蛰青年；2.张文静：《老牌零食巨头，69岁董事长自揭家丑》，《中国企业家杂志》。